Annonsörer kritiska till förbud mot fossil reklam

Kan ett förbud mot fossil reklam påverka människors konsumtion i en mer hållbar riktning? Det menar Jacob Östberg, forskare vid Stockholms universitet. Sveriges Annonsörer kallar förslaget ogenomtänkt och rättsosäkert.

Publicerad:

Frågan om ett förbud, eller en reglering, av reklam för fossila produkter och tjänster har aktualiserats på flera håll. Under de senaste veckorna har Greenpeace, Världsnaturfonden och flera andra organisationer kampanjat för ett förbud mot fossil reklam. En stor medborgarkampanj har även startats i Europa för att sätta tryck på EU att förbjuda fossil reklam. Målet är att samla en miljon underskrifter för ett europeiskt förbud och därmed få EU-kommissionen att överväga lagstiftning.

Frågan är omdebatterad och kritiker menar att det är svårt att förutse vilka effekter ett sådant förslag skulle få. Dessutom menar vissa att det är svårt att dra gränsen för vilka produkter som skulle klassas som klimatnegativa och omfattas av ett förbud.

Jacob Östberg, professor i reklam & pr vid Företagsekonomiska institutionen på Stockholms universitet, är övertygad om att ett reklamförbud inte kommer lösa allt, men ser det som ett sätt  att förändra konsumenters beteende.

– De som vet något om vår livsstil och vår konsumtions påverkan på klimatet tycks tämligen enade om att vi måste förändra oss. Min absoluta övertygelse baserat på vad jag har sett kring forskningen i området är att vi enbart genom informationskampanjer aldrig skulle nå dit. Om det har någon slags påverkan så är den betydligt långsammare än vad som krävs för att ställa om vår konsumtion i en mer hållbar riktning. Då behöver vi fundera på ett förbud för fossil marknadsföring, säger Jacob Östberg till Omvärlden.

Han menar dessutom att en reglering bör omfatta samtliga marknadsföringsaktiviteter, inklusive pr-aktiviteter och pressutskick.

– Reklamen är bara ett uttrycksmedel som påverkar konsumenter. Vi måste ta till ett bredare grepp och se hur alla marknadsaktiviteter samverkar när det gäller de produkter som är uppenbart klimatnegativa.

Kritiker menar att gränsdragningen är svår och att ett sådan förbud därmed skulle vara svårt att realisera. Hur skulle detta fungera i praktiken?

– Jag inser problemen i var man ska dra gränserna för olika produkter och jag kan inte svara på exakt hur regelverket ska se ut. Men en reglering måste till om vi på allvar vill förändra vårt beteende. Det kommer inte ske på något annat sätt.

Skarpt förslag i Stockholms stad

I april lade Socialdemokraterna i Stockholm stad fram ett skarpt förslag om att staden inte längre ska tillåta fossil reklam på annonstavlor. Motionen till kommunfullmäktige omfattar reklam från fossilbränsleindustrin eller reklam som driver fossilbränsleanvändningen och föreslås gälla i de delar av stadsrummet som staden har rådighet över senast till år 2022.

Förslaget liknar det som röstats igenom i Amsterdam där stadens invånare sedan förslaget antogs i december inte längre möts av fossil reklam i offentliga rum. Även Frankrike har som en del i den klimatlag som röstades igenom i somras valt att förbjuda reklam för fossila bränslen, men inte gått så långt att det innefattar produkter som använder bränslena.

Jacob Östberg tror att ett liknande förbud i Sverige skulle innebära en stor förändring inte bara i företagens marknadsföringsstrategier, utan också i den egna omställningen.

– Om vi begränsar företagens möjligheter att marknadsföra saker som är vetenskapligt dåliga ur klimatsynpunkt skulle företagen tvingas hitta andra lösningar snabbare. Nu kan de tuffa på lite som de vill och ha mer eller mindre symboliska aktiviteter vid sidan av som får oss som konsumenter att känna att de ändå tar tag i problemet.

Marknaden skeptisk till förbud

OmVärlden har varit i kontakt med Patrik Löfberg, marknadschef i Sverige för Nissan Nordic Europe, samt ledamot i Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON), där ärenden kring etik i reklam avgörs. Han avböjer att kommentera förslaget om ett förbud mot fossil reklam och hänvisar till den remiss som lämnats in från RON tillsammans med och ett antal andra organisationer till Stockholms stad.

Han vill inte heller gå in på hur Nissan Sverige förhåller sig till de förslag som nu diskuteras.

– I den mån det blir förändringar i lagstiftning så anpassar vi vår marknadsföring efter de lagar och regler som gäller på den lokala marknaden, säger Patrik Löfberg.

OmVärlden har även varit i kontakt med intresseorganisationen Sveriges Annonsörer som avböjer att vara med på en intervju. Organisationens vd, Hanna Riberdahl, skriver i ett mejl till OmVärlden att det är en stor fråga för organisationens medlemmar och att hållbarhetsfrågan är viktig.

”Just nu fokuserar vi på två områden: Vi jobbar i samverkan med WFA:s hållbarhetsinitiativ Planet Pledge och undersöker hur vi kan implementera detta ramverk i Sverige. Vi tror också att om vi ska jobba med denna fråga krävs samverkan med andra och vi har därför börjat en dialog med Komm (Sveriges kommunikationsbyråer, reds.anm.) kring hur vi gemensamt ska driva frågan för våra bådas medlemmar”, skriver Hanna Riberdahl.

Remissvaret har utöver Sveriges Annonsörer undertecknats av Stiftelsen Reklamombudsmannen, Sveriges Kommunikationsbyråer, Komm och Föreningen Sveriges Mediebyråer. I remissvaret framgår att organisationerna avstyrker förslaget i den aktuella motionen.

”Det nu framförda förslaget om förbud mot fossil reklam är ogenomtänkt och rättsosäkert. Förslaget kan få betydande negativa konsekvenser för såväl annonsörer som utomhusbolag, kommunikationsbyråer och mediebyråer. Förslaget riskerar vidare att stå i strid med konkurrenslagstiftningen”, skriver organisationerna i sitt remissvar.

Mer läsning